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    淺談飲料行業

    時間:2019-06-21 10:23     瀏覽次數:27次

    前 言

      

        1、 有一句話叫做“永遠不變的法則就是一直在變”這句話在哲學的高度說出了一個道理:每個企業、每個員工都要能夠清晰的認識到自己所處的環境和面對的行業動態,時刻在發生變化,我們不能用一個簡單的手法去應對,必須要在一個高度來看待問題和解決問題


      2、 “戰略上要藐視對手,在戰術上我們要重視競爭者”站在企業的角度,是追求利潤為目的,但是這個競爭的環境里,所有的利潤是必須要通過企業的全體員工的智慧和領導才有可能追逐到的。這就要求我們必須要能夠認清自己,看清競爭,找到合適的路堅持不懈的走下去。


      3、 理念+信念=神話。一個企業的成功與否,首先取決與這個企業負責人所具備的思想高度,只有這個高度具備了以后,加上不敗的信念,那么這個高度是一定可以實現的。


      根據本人的在這么多年的工作經歷中所體驗到的,所看到的、想到的一點不成熟的認識:對于任何一個企業來說,他的失敗原因總是多方面的,但是他的成功總是因為他們有一種特殊的堅持在里面。所以本人在以往的經歷里總是會告誡我的同仁,只要我們能夠清楚的認識自己,就一定能找到屬于自己的空間。特此結合我自己的感想,寫此文字,以做紀念。


        飲 料 行 業

      

        一、 中國飲料市場所經歷的幾個階段:(中國飲料發展的主流可分為六個階段)


      1、八十年代  以可口可樂為代表的碳酸飲料浪潮


      2、九十年代  以娃哈哈和樂百氏為代表的瓶裝水浪潮


      3、九十年代起的乳飲料浪潮


      4、2000年開始的茶飲料浪潮


      5、2002年開始的果汁飲料浪潮


      6、功能性(運動型)飲料浪潮(包含涼茶)


      這個六個大類的飲料的發展在時間上互有先后。但是這些飲料類別的在發展的過程中,我們發現,開始每個類別的產品在市場上獨霸天下的時間比較長,而越到后面,發展的越快,產品類別也細分的很快。但是到了2008年以后,這個行業開始由相互登臺亮相到了諸侯混戰的狀態。而可以從大類別上來區分的產品開始減少了。



        二、 這些不同類別的飲料產品基本上是屬于來自不同的企業,而每個類別都有屬于自己的代表企業,這些不同企業在產品的策劃上和營銷From EMKT.com.cn上又形成了自己的特點和風格,各自成派。根據他們的風格,大致可以分為六個流派


      第一類、旭日升、農夫山泉 ——廣告派


      第二類、地方雜牌——游擊派(功利派)


      第三類、地方名牌——割據派


      第四類、娃哈哈——穩健派


      第五類、康師傅——技巧派


      第六類、可口可樂——規范派


      這六大流派里每個企業的做事風格不一樣,而最后的結果也不一樣,同樣是這個行業的領軍人物,旭日升卻再也升不起來了,但是冰紅茶這個行業卻是因為他而發展成熟起來的。


      三、 動態市場:根據類別產品,我們來分析行業的一些特點及這些企業所采取的一些策略:


      可口可樂:站在這個行業的角度來說,可樂的市場消費群體主要是針對著年輕人,所以他的整個市場的細分成學校、網吧、車站及社區便利店等,只一塊成為他們的主要市場,而且也做的很成功,主要的手段是在這些地方提供冷柜,以占領這些年輕人常出現的地方的有利位置的終端攔截。


      王老吉涼茶:這個產品企業一直提倡的賣點就是不上火,如果站在專業的角度,其實我們可以問:是喝了涼茶這個飲料不會導致上火,還是喝了涼茶以后人就不上火了?但是作為消費者,他們是不會去想這么多的,總認為這個一喝就不會再上火了。但是這個產品原本是一個區域局部市場有一定消費群體的產品,而這個味道并不是每個人都能接受的。但是王老吉(加多寶)公司很有意思的選擇了幾個靠海邊的城市開始切入市場,而且是在這些城市的餐飲渠道切進去。就守著這幾個城市細細的耕耘了六七年,才開始對外強力的擴張。這幾個海邊城市主要是浙江省的溫州,臺州及廣東本地市場。非常有意思的是:溫州和臺州本來也有本地的涼茶市場基礎。最關鍵的是這幾個市場里都擁有很大的漁民群體。這些地方的漁民一旦出?;旧暇鸵诤I仙顜讉€月甚至一年半載的,這樣他們長期食用帶去的食品,容易導致上火,所以他們在出海的時候就會帶一些不容易上火的飲料等。而涼茶一旦上了船出了海,這些漁民就將會在這個封閉的環境里長期的飲用。由于長期的飲用,這樣也自然能夠習慣這樣的口感。而當這些漁民回岸后,一般都會有親人朋友會找他們去外面吃飯,而這時候王老吉又在餐飲終端做好了攔截。


       康師傅冰紅茶:就在旭日升一路凱歌高進的時候,統一、康師傅和娃哈哈同時看到了冰紅茶在旭日升的培育下已漸成熟后的商機,幾乎同時的進入了這個行業??祹煾底鳛橐患曳奖忝娴纳a企業,一開始進入飲料行業也并不順利,給經銷商壓庫,派員工去協助經銷商分銷,但是效果并不理想,最后他們把眼光聚焦到了消費者的身上,他們就從消費者這一塊入手,設計好了通路的費用分配方案以后,康師傅開始大面積的做贈飲活動,采用“再來一瓶”的手段,幾乎每買一瓶就可以送一到兩瓶,這樣作為消費者來說,他們就感覺到后面的都是不要錢的,在消費者揀這個便宜的時候,消費者卻在不知不覺中被這不斷的試吃給鎖定住了口感,以導致后來人們買到娃哈哈的冰紅茶就感覺味道不正宗了。當這個活動取消以后,即使康師傅冰紅茶比娃哈哈貴了五毛錢,人家還是喜歡買康師傅。


      娃哈哈:娃哈哈的產品線比較長,由于長期一直在做瓶裝水,后來也出了冰紅茶和綠茶及果汁飲料等及后來又出來的營養快線這類的含乳飲料,娃哈哈公司主要是依靠他原有的比較完善的分銷渠道及這么長的產品線,他的銷售人員只要拜訪到這個小店,往小店的冷柜里一樣塞一瓶進去,那么其他的企業的產品在想進冷柜就很難了,因為已經滿了。在加上企業的高空廣告的強力拉動,在產品的價格定位上比康師傅,統一,農夫都要便宜,所以他是做了一件最實在的事情。搶冰柜、砸廣告、價格實惠,所有的產品區隔在消費者心中都開始變的模糊了。


      農夫山泉:在中國的食品飲料行業里,農夫給消費者的感覺一直是一種精致的形象,這點我們不得不承認農夫山泉特有的企劃能力。


      農夫山泉水,他一上市就下了一個狠招,他不提人們用水的基本需求,而是打了一張營養牌,直逼純凈水是沒有營養的水。而它富含礦物質及其它微量元素。甚至還搬出了一個采用天然水和純凈水來養水仙花的實驗來。這一招把娃哈哈樂百氏這些生產純凈水的企業一時找不到還手的招。有意思的是就在農夫還在臺上唱高歌的時候,私底下有人發出了:這個實驗只說明了天然水里的部分微量元素只對水仙花這類的植物有效果,而人體并不能吸收甚至吸收了反而是不好的聲音。


      農夫通過這樣的策劃使他的天然水在市場上找到了他應有的江湖地位,而在果汁這個產品的策劃上他又甩出了30%的果汁這個概念,讓消費者大跌眼睛,因為原來喝果汁飲料的時候一直認為這就是果汁了,原來里面基本是水,根本就不知道他里面有多少是果汁。這樣的策劃對于消費者來說無疑是成功的。但是后來消費者在消費以后發現,在炎熱的夏天喝30%的果汁,有點濃了一點,不解渴。這就把農夫給急了,因為他原來采用30%的果汁的時候只考慮到了讓消費者買的物有所值一點,現在已經沒有辦法在去降低他的濃度了。由于消費者在家里不像在外面水分蒸發快,在所以農夫的果汁就慢慢的開始走進家庭消費了。農夫在后開發的茶飲料,卻在這個產品的策劃上打錯了牌,他們選擇韓國的當紅明星李英愛來做代言,沒想到這個大紅明星現實中的普通話沒有《大長今》里翻譯過來的好。而整個廣告的策劃在廣告片里我們沒有找到農夫茶的特點。雖然在瓶子和外包裝上還是下了一些工夫的,但這些工夫在激烈的競爭中已經顯現不了他的價值和優勢了。自然這個產品后來夭折了,可以說這是農夫山泉企業里出品的產品里面最糟糕的一筆,大量的投入吸引了大家的眼球卻沒打動消費者的心。



       香飄飄奶茶:(固體飲料)香飄飄食品有限公司原本是一個生產低檔飲料(一塊錢一杯的口杯子飲料,350毫升)的企業,一年的銷售額最高做到三千來萬,產品的附加值很小,企業盈利的能力非常低,而且這類飲料一年就集中在半年的時間,這樣飲料旺季招的工人到了淡季又必須要放假,而到了第二年這些工人卻去別的工廠上班了,這樣的問題一直困擾著老板蔣建琪先生,后來他就一直要想開發一個新的產品,要求產品的毛利要高,而且能夠一年四季的不斷,最起碼不能讓員工這樣做半年休息半年,后來確定要做固體飲料,因為固體飲料需要用開水沖泡,所以旺季集中在下半年,這樣就可以解決留住工人的問題了。所以企業一開始他們就連“香飄飄”的商標也沒注冊,但是他們在做了近兩年的市場調查和產品試驗,在這段時間里,企業對于產品在形態上和產品使用細節上都做了身入的工作。后來就在產品要上市的時候,他們拍好了廣告片,都沒有去投放,在山東糖酒會上,他們招商的效果也不是非常的理想,因為這類新產品上市對于中小型的代理商是比較喜歡的,但是一般的大代理商都喜歡讓別人先做市場預熱,等機會成熟了再來找企業搶代理權。所以山東的糖酒會回來,他們的客戶群里一次能發五百箱貨的客戶都不多,但是通過這樣的市場布局以后,他們開始在臺州和溫州進行了客戶的調整。大代理商的介入,一下就把產品鋪市到位了。這樣企業馬上開始投放電視廣告做終端消費的拉動。這個產品就是這樣一下進入了市場。品牌也開始慢慢的樹立了起來。


      筆者在上面提及的這幾個企業無疑是成功的。他們每個企業的成功所選擇的方式不同,他們在理念上體現出了他們每個企業特有文化,所以他們所走的路線也各不相同。


    在寫到這里的時候,我還想簡單采用王老吉和香飄飄這兩個產品同他們后面的跟進企業做一個對比:


      1、 王老吉就靠一個鐵皮灌就賣到一百個億,這不能不說是一個神話,這個產品開始風行天下的時候,也有很多企業跟進去想看看在這塊由王老吉培育起來的市場上來做做涼茶的文章,什么三9 下火王、百味林涼茶、順牌涼茶、旺旺的老翁涼茶,青春寶涼茶等一大批的企業跟進去了。估計全國跟進去的企業不少于50家,但是這些跟進去的企業幾乎全軍覆沒。他們采用的包裝形態大同小異,產品的概念是一樣的,中草藥涼茶,盡管在產品的功能訴求上也做了一點細微的變動。說實話,這些項目的制定者并沒有深入的去


      2、 研究,而是拍了一下腦袋,估計有前途,執行人也是毛估估的王老吉一年能做一百億,我們做個百分之一也有一億了。如果做事情這么簡單的話,每個人都去買純凈水,做娃哈哈的百分之一更加厲害了。這不能不說我們的同行們太草率了,沒有理解透這個行業的一些深層內涵。


      個人總結:產品能否占領消費者心智的首先是產品形態,產品形態第一是體現在消費者面前的包裝形態,其次是使用形態,因為消費者首先是用包裝形態去區隔其它類別的產品,在這樣的情況下才會產生第一次消費,然后在消費的過程中他們體會到這種使用形態帶來的新鮮感以后,才會告訴身邊的人。第三點才是產品的賣點訴求。在賣點的訴求下才會產生重復購買。消費市場基與有這樣的特點,所以后面跟進的企業沒辦法成功甚至無法去復制,因為王老吉已經做了這個行業的標準了,而后面跟進去的都成了王老吉的陪襯了。



       注2008年本人接待了福建明祥企業的董事長劉鵬飛先生及明祥的銷售總監金海濤先生,他們企業準備做一個海藻提取物的飲料,其實這個產品在概念是可以進行挖掘的,而且現在過內還沒有一家企業做海藻提取物飲料的,但是我們在交談中了解到他們也想采用鐵皮灌來生產時,我就感覺到這個產品的壓力不在產品的開發上。而在市場的區隔上,如果人們把這個產品當作普通的飲料或者是涼茶來看待的話,那么這個產品無疑是沒有前景的,定會進入非常尷尬的地步的。由于這家企業在福建,本人在談了自己的看法并提了一些建議以后,便沒有在跟進了,他們只用了半時間就上市了,但是在糖酒會上的招商效果很不理想。這樣一個產品不能不為之惋惜。


      2、香飄飄:香飄飄正式上市的時間應該是在2005年的十月份開始的,香飄飄的產品一上市,很多企業就感覺到了這個產品的市場前景,所以很多企業馬上就開始跟進了,香飄飄奶茶上市賣成什么樣,其實是遠遠超過老板的預期的,因為臺州和溫州市場一啟動,公司的產能馬上就有點緊張了,這恰好幫了香飄飄的忙,因為企業為了重點保證這幾個大客戶的銷量,所以對外發貨就緊張了,這就造成了香飄飄產品賣斷貨的現象了,這時公司出廠價為44塊錢一箱,而湖南湖北這些外圍市場客戶拿不到貨,所以那時候奶茶在湖南經銷商要求銷售人員幫助倒貨,他們出70塊錢一箱的價格。這又為后面漲價做了很好的伏筆。就這一個冬季,一個月公司就完成了原來老產品一年的銷售,而且利潤增加了26%。最早跟進去爭這個蛋糕的是相約奶茶(大好大),他跟進去的決心也很大,在2006年的成都糖酒會上做了很大架勢的招商,但是跟進去的時間選擇在春季糖酒會,招商回來效果也很不錯,但是噩夢就是萌芽在我們沒有注意的地方。相約的負責人沒有吃透這個產品的特性,等貨全部發出去以后,夏天來了,這個時候香飄飄在部分市場出現了奶茶包里的白糖開化,所以公司決定處理這個質量問題,開始收小店的貨了。這次收貨非常有意思,等于是提醒一下小店的老板:你看我們的貨已經賣的差不多了,貨架上賣不動的全是相約的貨。就這樣相約奶茶不好賣的印象就留在終端小店老板的腦海里了,而這個時候相約還出了一招更加糟糕的招,看看奶茶在店里賣不動,心里亂了,馬上開始做活動,促銷活動一搞,甚至還要求經銷商發多少瓜子就要搭多少奶茶。這樣整個相約就徹底的亂了。后面立頓也高姿態的跟了進去,他為了保持他高貴的形象,零售價格要比香飄飄貴一塊錢一杯,原來做奶茶是立頓的強項,但是在奶茶上真正遇到競爭的時候,原來也是一樣的不堪一擊。后來香飄飄的老板蔣建琪先生說過一句話:我們歡迎特別是立頓這樣的品牌跟進來,因為他們跟進來只會把這個市場做的更大,行業做的更加成熟。這樣的表態其實在一定程度上已經表明了一種理念和另一種理念的較量了。


      個人總結:看似一場簡單的游戲,香飄飄第一個想到要把奶茶放進一個紙杯里去,由于珍珠的生產技術上還沒成熟,香飄飄就換成用椰果來代替,這個產品在整個形態上做了很大調整,不論是產品的包裝和消費飲用形態上,就是這樣一個簡單的改進,把立頓這樣的國際品牌也挑下馬來了,而相約看似很簡單的跟進去了,在沒有吃透產品的特性的時候,忽略了一些細節,就讓自己不顧一切的跟進去了,后來的結果是像一塊冰疙瘩一樣哏住了自己的喉嚨,進退兩難。作為一個企業來說如何在整個執行的過程中把一些比利的因素轉變成一個有利的因素,這個挑戰無疑是巨大的,能做到這一點的人必須是,眼高心細,做事果決的人?!?/p>


        一、如何來認識飲料企業的產品開發


      對于企業來說產品的開發基于兩的基本前提,第一是企業的生產設備能夠生產什么樣形態的產品出來。第二是這類產品具不具備一定的贏利的能力。這兩類思路是現在這個行業里很多老板都通行的考慮方式,我們且不去肯定這兩種思路正確與否,但是我個人所認為,作為企業來說要注意幾點


      1、 我們要開發的產品要具備我們自己的特點。既要能夠讓企業的每個員工看了能夠感覺到這個產品的生命力。


      2、 我們要開發的產品在開發成本上有多大的風險,是否是我們可以承受的。


      3、 我們要開發的產品和市場上的產品相比較,同質化嚴重不嚴重。


      4、 我們要開發的產品要消費者能夠認同,且代理商要感覺有利潤空間


      5、 最好的方式就是在市場上尋找一類暢銷產品,我們通過改變產品的形態來進行開發,因為這樣既有良好的消費市場基礎,而且產品有和別人能區分開。


      6、 通過我們改變形態的產品要能夠體現它的附加值。


      7、 就現階段來說,世界食品行業都面臨著一個問題就是產品開發難度越來越大,所以以后產品的開發上肯定是以組合的方式是最多的。


      對于一個非成熟的企業來說,產品其實就是這個企業的品牌,前期的品牌其實只是一個商標而已,所以產品的開發對于一個新型的企業來說猶為重要。


      在我們根據上面的七個要點來進行產品開發以后,要做充分的市場調查和論證,如果一個企業沒有這樣的認識,那么產品肯定是要出問題的,只是一個時間的問題,而這個時候做成的危害所帶來的代價肯定比做市場調查的成本高多了。因為產品不是一個簡單的配方的組合,他是一個由內在內容物和外面包裝兩個方面,內容物的香甜度不是越香甜或者是越清淡就好了,這個是要做盲試以后才能夠找到的度。而最好不要用我們自己來品,因為我們自己開發的產品我們很容易將就,或者是刻意的要品出產品的差別來。而包裝的設計作為企業來說應該思路要放的寬一點,我們的設計除了要考慮和產品實用的狀態來表達,如小孩子是我們的主要消費群的話,那么我們在設計上就要考慮活潑一點,成年男子是消費群的話那么我們就要包裝做的成熟和穩重一點,但是如果是女孩子的話那就要考慮設計的大方一點就好了。


       根據本人多年的觀察和實踐,在食品飲料這個行業里也有一個潛在的規則,一些行業代表性的企業,他們現在很少自己直接開發一個新的產品出來,他們總喜歡采取觀望的態度,讓一些中小型的企業在做產品的開發試驗,等這些企業產品開發出來上市以后,通過他們的觀察,發現這個產品有很好的市場前景的時候,他們就會大手筆的跟進,而對于中小企業看來說,這無疑是一件非常頭疼的事情,因為企業原本過的就不寬裕,好不容易開發一個產品出來,由于自身的實力還沒把產品全面的推上市場,大好河山卻被人家給搶占了。大塊的肥肉看似到手了卻被人家連鍋也端去了。所以在此本人想給這些勇敢的實踐者提點關于產品開發的建議:


      第一、 我們要做產品開發,最好不要去開發一個很超前的產品,這類產品需要企業做很長時間的市場培育的,因為這樣很容易消耗掉企業的元氣。


      第二、 做產品開發我們應該從一些相對比較成熟的行業入手,但是這個行業卻是屬于一片混戰的狀態,這樣行業行沒有形成非常強大的領導品牌。而我們的進入也不需要做很長時間的市場培育。


      第三、 我們在做產品開發的時候一定要注意做好我們自己的產品區隔。這一點喜之郎和香飄飄都做的很成功。他們在產品一上市就大力開始做“果凍就是喜之郎”“奶茶就是香飄飄”。以至于后來的跟進者無從入手,他們一下就把自己鎖定在這個行業的領導者的定位上。


      第四、 我們要做的產品開發,主要是以成熟產品的形態改進為主。通過改變產品的形態(消費使用形態和產品包裝形態)以達到新產品開發的目的。


      第五、 企業在做新產品開發的過程中,一定要考慮好這個產品上市以后的目標消費群是不是準確及這個產品的銷售渠道是不是具有很強的排他性。


      結束語:今天的食品飲料行業,競爭的殘酷性已經漸漸的顯現出來了,大品牌的強勢拉動,二類品牌企業在慢慢的蠶食一類品牌一些細微渠道的同時,也對中小企業進行了價格的壓制和渠道的搶灘,這對中小企業提出的挑戰非常之大。然而,這么大的市場就像一張網,網眼是留給這些中小企業的空間,我們如何在這個網眼里成長起來非常的關鍵。本人認為,在這樣的一種局面下,我們完全可以跳出這張網來做文章。雖然說現在中國食品飲料市場也在慢慢的在走向成熟,但是在這個年代里,我們還是可以創造神話的,但是創造神話的人肯定是一個非常理性的,能夠了解自己和了解行業的人,但是他還必須要具備破壞游戲規則和重新制定游戲規則的天賦。


    保定佰尚飲料有限公司是一家集研發、生產、銷售碳酸飲料及其它飲料的民營科技企業,主要生產“喜璐”牌系列飲料。喜璐vc飲料,喜璐蘇打水,喜璐碳酸飲料,,保定汽水廠,河北汽水廠就找河北佰尚飲料有限公司。

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